‘A great message makes popular what needs to be said.’ Dat zijn de openingswoorden van Messaging This Moment, een handboek voor progressieve communicatie. De auteur is Anat Shenker-Osorio, die op 24 april een online sessie verzorgt voor OnMigration en het Vlaamse OtherTalk.
Shenker-Osorio maakte wereldwijd naam met adviezen aan maatschappelijke organisaties die mensen willen mobiliseren rond een progressieve agenda. Haar originele aanpak is gebouwd op jarenlang onderzoek naar boodschappen over thema’s als rassendiscriminatie, de onderkant van de arbeidsmarkt en migratie. Wat motiveert en overtuigt? En wat werkt niet of contraproductief? In ‘Messaging This Moment’ vat ze haar aanbevelingen samen in acht vuistregels. Als voorproefje delen we er drie.
- Leid met gedeelde waarden, niet met problemen
De communicatie van veel ngo’s volgt een bekende route: het begint met problemen, het vervolgt met de oplossing en eindigt met een oproep tot actie. Deze wens om alarm te slaan is begrijpelijk, maar, aldus het handboek, het probleem met problemen is dat mensen er genoeg van hebben. Ze willen die van jou er niet bij.
Het kan ook anders. Boodschappen die éérst een link leggen naar gedeelde waarden, blijken veel effectiever om de meningen van mensen de progressieve kant op te schuiven dan boodschappen die beginnen met problemen.
| Omarm | Vermijd |
| De meesten van ons willen anderen behandelen zoals we zelf behandeld willen worden | De manier waarop we ongedocumenteerde migranten behandelen is verschrikkelijk |
| Vandaag, net als altijd, verhuizen mensen op zoek naar een beter leven voor henzelf en hun familie | Ons kapotte immigratiesysteem scheurt families uit elkaar |
- Beschrijf waar je naar op zoek bent, niet waar je tegen bent
Het is verleidelijk om de retoriek van onze tegenstanders te weerleggen of te ontkrachten. Maar herhalen wat onze oppositie zegt, en zelfs er tegenin gaan, zorgt enkel dat hun verhaal meer zendtijd krijgt. Het ontkennen van een stelling zorgt er onbedoeld voor dat je het juist onder de aandacht brengt van het publiek: mensen onthouden de oorspronkelijke stelling en vergeten dat het een leugen is.
| Omarm | Vermijd |
| Immigranten dragen bij aan onze cultuur en gemeenschap; het is des te beter voor Nederland dat we ze hebben | Geen mens is illegaal Het helpen van ongedocumenteerden is geen misdaad |
| Moslims in Nederland zijn onze buren en collega’s; ze zijn de kinderen in onze scholen en de ouders in het park | De overgrote meerderheid van de moslims in Nederland vormt geen bedreiging voor onze veiligheid’ |
- Wees minder bescheiden!
Ons werk is nooit af, onze overwinning is nooit compleet; we stoppen nooit met vechten voor vrijheid voor iedereen. Daardoor hebben we de neiging om onze prestaties te verdoezelen met woorden als ‘we zoeken naar’, ‘we streven naar’ of ‘we werken aan’. Dit dempt onze impact en zorgt dat het publiek zich afvraagt of we wel echt iets voor elkaar krijgen.
Zeg bijvoorbeeld: ‘We bereiken’, ‘we creëren’, ‘we bouwen’ of ‘onze campagne daagt …. uit’ in plaats van: ‘We streven naar’, ‘we zetten ons in om’ of ‘onze campagne hoopt…’
| Omarm | Vermijd |
| We bereiken… We creëren… We bouwen… Onze campagne daagt….uit | We streven naar… We zetten ons in om… Onze campagne hoopt… |
Het handboek ‘Messaging This Moment’ werd uitgegeven door het Center for Community Change en mede mogelijk gemaakt door Open Society Foundations. Het is hier te downloaden.
