Op maandag 25 april gaf de Amerikaanse communicatie-expert Anat Shenker-Osorio een wervelend webinar over het veranderen van het narratief over migratie – en andere maatschappelijke onderwerpen. In een sneltreinvaart nam ze de ruim honderd experts uit Nederland en Vlaanderen mee naar vijf bouwstenen die ze kunnen inzetten om mensen in beweging te krijgen. We belichten er hier één: values, villain, vision – de volgorde in je boodschap doet ertoe.
1. Begin met een gedeelde waarde
Bij de meeste maatschappelijke organisaties begint het verhaal met een alarmerende kreet over wat er mis is in de wereld. Ze proberen, om met Shenker-Osorio te spreken, ‘een ticket voor de Titanic te verkopen’. Maar niemand wil een ticket voor de Titanic. Menen hebben genoeg problemen en ze willen die van jou er niet bij.
Zo loop je het risico dat het publiek aan het begin al is afgehaakt. Een betere start is beginnen met een breed gedeelde waarde, die uitstijgt boven de verschillen tussen jou en je publiek. Zoals in: ‘Waar we ook vandaan komen, wanneer we in gevaar zijn dan willen we dat iemand ons in veiligheid brengt.’ Of: ‘Mensen verhuizen op zoek naar een beter leven voor henzelf en hun familie. Daar is moed voor nodig’. Het zijn uitspraken waar de meeste mensen zich in herkennen.
Wanneer je begint met een gedeelde waarde, dan herinner je mensen aan wat ze belangrijk vinden in hun leven en aan hun positieve karaktereigenschappen. Dat maakt hen opener om te luisteren naar het verhaal dat volgt. Beginnen met een gedeelde waarde betekent dus niet dat je niet over problemen moet praten. Het betekent alleen dat je dat pas in de tweede instantie doet.
2. Benoem de schurk
Problemen zijn er niet zomaar. Ze worden veroorzaakt door mensen, politici of instanties. Noem ze met naam en toenaam. Wijs de schuldige aan, vertel wat ze doen en hoe dit de gedeelde waarden bedreigt. Zoals in: ‘Populistische politici zaaien verdeeldheid en geven bepaalde groepen in de samenleving de schuld van het woningtekort. Maar de huidige crisis is een gevolg van jarenlang falend politiek beleid. Daardoor missen mensen de kans om een stap vooruit te zetten in hun leven.’
Het aanwijzen van de schurk creëert een cognitieve dissonantie. Het veroorzaakt een kloof tussen wat mensen wíllen dat er in de wereld gebeurt en wat daadwerkelijk gebeurt – en wie daar schuld aan is. Het is een schending van de gedeelde waarde en die schending moet worden hersteld. Het probleem dat je hebt benoemd, is nu ook een probleem voor je toehoorder.
3. Schets een visie voor de toekomst
In het laatste deel van je boodschap schets je de visie voor de toekomst die we kunnen bereiken wanneer we samenwerken. Bijvoorbeeld: ‘We openen nu ons hart en onze huizen voor mensen uit Oekraïne. Die ruimte kunnen we uitbreiden naar iedereen die veiligheid zoekt’. Of: ‘We kunnen een samenleving bouwen waarin we het recht respecteren van ieder mens om in vrede met zijn of haar familie te leven’.
Daarmee bied je een oplossing voor de cognitieve dissonantie die je zojuist hebt veroorzaakt. Je ‘call to action’, wat deze ook mag zijn, gaat ervoor zorgen dat de geschonden waarden weer in ere worden hersteld. En het biedt mensen perspectief om daaraan mee te werken.
Een uitgebreide beschrijving van de 5 stappen van Anat Shenker-Osorio vind je in de nieuwe toolkit van OnMigration, die op 1 juni in Amsterdam wordt gepresenteerd. Zorg dat je erbij bent!
Het online webinar bekijken kan hier. Meer over Anat en haar werk vind je op haar website. En hier lees je onze samenvatting van haar handboek Messaging this Moment.
